Остання редакція: 2015-04-22
Тези доповіді
В статті розглянуто теоретико-методичні засади ідентифікації системи маркетингових ризиків. Визначено причини їх виникнення. Запропоновано методи управління стратегічними маркетинговими ризиками. Доведено, що використання цих методів підприємством сприятиме підвищенню ефективності управління.
Ключові слова: ризик, маркетингові ризики, система маркетингових ризиків, методи визначення маркетингових ризиків.
The paper considers theoretical and methodological foundations of the system of marketing risks. The reasons for their occurrence. The methods of strategic marketing management risks. Proved that the use of these methods will improve management efficiency.
Keywords: risk, market risks, system of market risks, methods of determining market risk.
Вступ. У ринковій економіці ризик є невід'ємним атрибутом господарювання. Нестабільні економічна та політична ситуації призводять до того, що уникнути ризику неможливо. Тому необхідно навчитися передбачити ризики, їх оцінювати та знаходити заходи для запобігання.
Маркетингові ризики пов'язані з імовірністю втрат чи отримання додаткових прибутків під час розроблення та виконання маркетингової стратегії організації.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Від 90-х років ХХ ст. донині не зменшується активність вітчизняних і зарубіжних науковців і практиків у дослідженні маркетингових ризиків. Варто відзначити роботи таких учених: І.Т. Балабанова, О.Л. Устенка, В.В. Вітільнського, В.М. Гранатурова, О.І. Ястремського, Д.А. Штефанича, С.М. Ілляшенка, В.В. Черкасова, О.С. Шапкіна, А.В. Шегди. Найбільш повний перелік методів оцінювання ризиків наводять Солнцев С.О. і Овчиннікова А.В. [4-7].
Постановка завдання. Ціль статті – розроблення теоретичних положень і практичних рекомендацій щодо створення ефективної системи ідентифікації маркетингових ризиків та зменшення їх негативного впливу.
В даній статті використано такі методи, як статистичний метод кількісної оцінки, але він вимагає значного масиву даних; метод експертних оцінок полягає у можливості використання досвіду експертів в процесі аналізу ризиків й урахування впливу різноманітних якісних чинників. Також застосовано аналізовані методи (пошукові, аналіз сценаріїв) та маркетингові (латентні та прямі оцінки, інтерполяційний метод).
Результати дослідження. Сучасний промисловий ринок України характеризується високим рівнем мінливості, значною кількістю ризиків, що обумовлює наявність великої кількості збиткових підприємств. За даними Державного комітету статистики, 43% середніх і великих підприємств країни у першому півріччі 2013 р. завершили роботу зі збитком, при цьому сума збитку склала 73,7 млрд. грн. Підприємства України, без урахування малих підприємств і бюджетних установ, у тому ж періоді отримали в 3,8 рази менше прибутку до оподаткування, ніж за аналогічний період минулого року. При цьому найбільші обсяги збитку мали підприємства, які спеціалізуються на фінансовій та страховій діяльності – 6,850 млрд. грн.; підприємства сфери оптової та роздрібної торгівлі, ремонту автотранспортних засобів – 3,375 млрд. грн.; операцій з нерухомим майном – 0,781 млрд. грн. [1, 2]. Збитковість обумовлена глобалізацією підприємницького середовища, зростанням товарної пропозиції, зменшенням життєвого циклу товарів. Для протидії цим загрозам в систему управління промисловими підприємствами повинен бути вмонтований механізм зниження рівня маркетингових ризиків на основі врахування змін у поведінці споживачів.
Ризик – це ймовірність виникнення збитків або недоотримання доходів у порівнянні з прогнозованим варіантом. Також, під «ризиком» прийнято розуміти ймовірність (загрозу) втрати підприємством частини своїх ресурсів, недоотримання доходів або появи додаткових витрат у результаті здійснення певної виробничої та фінансової діяльності [3]. Таким чином, маркетинговий ризик – це ймовірність виникнення збитків або недоотримання доходів у результаті здійснення маркетингової діяльності.
Рівень ймовірності появи маркетингових ризиків на підприємстві залежить від сфери його діяльності, тому за названими двома критеріями усі підприємства можна поділити на три групи. Перша група – це сфера з невеликими маркетинговими ризиками: підприємства торгівлі та послуг. Друга група – це сфера з середніми маркетинговими ризиками: банки, страхові компанії, фонди. Третя група – це сфера з високими маркетинговими ризиками: промислові підприємства в процесі реалізації інвестиційних проектів та впровадження інновацій [7].
Проведені дослідження дозволяють виділити основні види маркетингових ризиків на підприємствах, а саме: закупівельні, цінові, збутові, комунікаційні, інноваційні (табл. 1).
Таблиця 1
Характеристика основних видів маркетингових ризиків та причин їх виникнення
Види ризиків
Причини виникнення
Організаційні
а) низький рівень організації:
- помилки планування та проектування;
- недоліки координації робіт;
- слабке регулювання підрозділів підприємства;
б) недоліки в організації маркетингової діяльності:
- неправильний вибір товарів (невеликий обсяг продажу);
- неправильний вибір каналу руху товарів;
- неправильний вибір місткості ринку;
- неправильна цінова політика (залежування товару);
в) нестійке фінансове становище.
Закупівельні
- погана репутація постачальників;
- підвищення закупівельних цін;
- неоптимальний рівень каналу руху товарів.
Цінові
- неправильний вибір цінової стратегії;
- неефективна система знижок;
- сильна протидія конкурентів.
Збутові
- низький рівень конкурентоспроможності реалізованих товарів;
- низький рівень сервісу;
- неправильний вибір цінової стратегії.
Комунікаційні
- недостатність фінансових ресурсів;
- неефективні рекламні звернення;
- неправильний вибір комунікативної стратегії;
- незначні витрати на стимулювання попиту.
Інноваційні
- помилковість у виборі інноваційного проекту;
- незабезпеченість інновацій достатнім фінансуванням;
- відсутність попиту на інновації, посилення конкуренції.
Джерело: складено автором на основі [4]
Оцінку рівня маркетингового ризику доцільно проводити експертним шляхом за 5-баловою шкалою: 5 балів – значний, 4 – високий, 3 – середній, 2 – слабкий, 1 – незначний. Як показали дослідження, комплекси видів ризиків у різних підприємств можуть бути подібними, однак, ймовірність виникнення кожного елемента цього комплексу – різна. Рівень маркетингових ризиків значно залежить від масштабу діяльності підприємства. [6].
За кожним критерієм визначається загальна оцінка рівня маркетингового ризику (R) за формулою (1):
14R=(BiWi)"> , (1)
де R – рівень маркетингового ризику;
Bi – коефіцієнт вагомості критерію;
Wi – оцінка в балах.
Чим ближче R до 1, тим менший ризик, а чим він ближче до 5, відповідно ризик збільшується.
Підсумкова оцінка визначається як сума балів за всіма критеріями.
Для оцінки маркетингових ризиків найпоширенішим методом кількісної оцінки ризиків є статистичний. Сутність статистичного методу полягає в тім, що вивчається статистика витрат і прибутків, що мала місце на підприємстві, установлюється величина та частотність одержання того або іншого економічного результату, після чого складається найбільш імовірний прогноз на майбутнє [6].
Збір і обробка даних досить дорого коштує, тому можна використовувати експертний метод. Його сутність полягає в одержанні кількісних оцінок ризику на підставі обробки думок досвідчених фахівців. Застосування цього методу особливо ефективне у вирішенні складних і неформалізованих проблемних ситуацій, коли неповнота та невірогідність інформації не дозволяють використовувати статистичний метод кількісної оцінки ризику (табл. 2).
Таблиця 2
Методи оцінювання ризиків
Група методів
Сутність методів
Методи
Загальні методи
1.Пошукові методи
Виявлення потенційних ризиків
Чек-листи (check-list)
Попередній аналіз загроз
2.Допоміжні методи
Використовуються як інструмент для реалізації попередніх методів
Структуроване інтерв’ю та мозковий штурм
Метод Дельфі
Структурований метод «Що, якщо»
3.Аналіз сценаріїв
Виявлення причинно-наслідкових зв’язків
Аналіз впливу факторів ризику на бізнес
Аналіз методом дерева помилок
Аналіз причинно-наслідкових зв’язків
4.Функціона-льний аналіз
Заснований на виявленні та усуненні латентних зон ризику
Аналіз характеру та наслідків відмов (ЕМЕА),
Аналіз наслідків і критичності відмов (ЕМЕСА)
Неправдивий ланцюг
5.Контрольне оцінювання
Оптимізація процесів на підприємстві
Аналіз рівнів надійності засобів захисту
Техобслуговування спрямоване на скорочення ризиків
6.Статистичні методи
Дозволяють розрахувати потенційні втрати
Аналіз Байєса,
Метод Монте-Карло
Аналіз Маркова
Маркетингові методи
1. Латентні оцінки
Дослідження реакції покупців на товар
Conjoint Analysis
Повнопрофільний аналіз
2. Прямі оцінки
Використовуються для тестування ціни
Сходинка цін
Розподілений одиночний план
3.Ринкові тести
Тестування товару з використанням каналів збуту щодо певних ринків.
Стандартний ринковий тест
Імітаційний ринковий тест
Інтерполяційний метод
Контрольований ринковий тест
4.Інтерполя-ційний метод
Дослідження поведінки споживачів та екстраполяції тенденцій.
Інтерполяційний метод
Джерело: складено автором на основі [5, с. 358–362]
Дані табл. 2 розкривають сутність аналізованих методів. Так, пошукові методи реалізуються через опитування експертів, однак, не дозволяють здійснити кількісну оцінку. Допоміжні – застосовуються для проведення опитувань експертів. Аналіз сценаріїв направлений на виявлення причинно-наслідкових зв’язків, основною перевагою застосування методу є спрямованість на виявлення першопричин ризику та їх усунення. Латентні методи направлені на дослідження реакції покупців на товар, підвищують інформованість щодо рівня попиту на товар та кількісно його оцінюють. Найбільш ефективний результат можна отримати у випадку комплексного використання різних методів зниження ризику. Комбінуючи їх один з одним у різних сполученнях, можна досягти також оптимального співвідношення між рівнем досягнутого зниження ризику та необхідними для цього додатковими витратами [4].
Система ідентифікації та оцінки маркетингових ризиків дозволить запобігти негативним наслідкам, що пов'язані з мінливим маркетинговим середовищем, мінімізувати втрати, пов'язані з високим рівнем організаційних, закупівельних, цінових, збутових ризиків і інноваційних ризиків, а також створить передумови для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.
Висновки. Отже, маркетинговий ризик можна визначити як ймовірність втрат, що виникають за умови вкладення підприємством коштів у реалізацію маркетингових заходів, а також у розробку управлінських рішень, які не принесуть очікуваного ефекту.
При цьому необхідно не лише здійснювати управління маркетинговими ризиками, але і періодично передивлятися заходи і засоби такого управління. Необхідно якомога чіткіше виявляти методи визначення маркетингових ризиків, щоб мінімізувати втрати на підприємстві.
Література
1. Промышленность Украины терпит убытки. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.mayak.zp.ua/industrial/2583-promyshlennost-ukrainyterpit-ubytki
2. Індекс обсягу виконаних будівельних робіт за 2011 рік – Сайт Держкомстату України. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.km.ukrstat.gov.ua/ukr
/statinf/kb/ovbr11.htm
3. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент / И.Т. Балабанов. – М.: Финансыи статистика, 1996. –192 с.
4. Зозулёв А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: [учеб. пособие] /А.В. Зозулёв, С.А. Солнцев. – М. : Рыбари; К.: Знання, 2008. – 643 с.
5. Івченко І.Ю. Моделювання економічних ризиків і ризикових ситуацій. навч. посібник. / І.Ю. Івченко. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 344 с.
6. Солнцев С.О. Оцінювання маркетингових ризиків при виведенні нового товару на ринок / С.О. Солнцев, А.В. Овчіннікова // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетингова освіта в Україні. – К. : КНЕУ, 2011. – С. 356–364.
7. Шегда А.В. Ризики в підприємництві: оцінювання та управління : навч. посіб. / А.В. Шегда, М.В. Голованенко; за ред.. А.В. Шегди. – К.: Знання, 2008. – 271 с.
Науковий керівник: д.е.н., професор Шульгіна Л.М.