Розмір шрифту: 

У статті автори зазначили, що в сучасних умовах підприємства повинні приділяти належну увагу розробленню та впровадженню на ринок нових товарів. Розглянули сутність понять «новий товар» і «новий продукт». Визначили етапи проходження товару згідно з концепцією  життєвого циклу. Довели, що впровадження нового товару на ринок залежить від обраної підприємством маркетингової стратегії.

Ключові слова: новий товар, модифікація, життєвий цикл, маркетингова стратегія.

The article said that in the present conditions enterprises should pay due attention to the development and market introduction of new products. We have considered the essence of  "new product" and "new product". We have identified the stages of the product in accordance with the concept of life cycle. We prove that the implementation of a new product on the market now depends on the chosen marketing strategy.

Key words: new product, modification, life cycle, marketing strategy.

Вступ. На сьогодні створення і виробництво нових товарів є вирішальним для процвітання підприємства. Завдяки безперервному потоку зміни товарів-новинок компанія зберігає своє місце на ринку. Споживачі завжди чекають нових і удосконалених виробів. Конкуренти ж – докладають максимум зусиль, щоб забезпечити їх цими новинками. Тому на кожному підприємстві повинна бути своя програма розробки нових товарів, спрямована в майбутнє. Оскільки, донині ще тривають дискусії щодо визначення поняття «новий товар», вважаємо актуальним продовжувати дослідження сутності зазначеної категорії.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню теоретичних підходів до визначення поняття «новий товар» підприємства присвячено багато робіт. Зокрема, результати цих наукових пошуків знайшли відображення у роботах вітчизняних і зарубіжних науковців, таких як Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Г. Ассель, Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пірсі, В. Кардаш та ін.

Постановка завдання. Мета статті – на основі вивчення наукових поглядів щодо змісту категорії «новий товар» ознайомитися з основними питаннями відносно процесу створення нового товару, а також доцільності розробки маркетингової стратегії для його підтримки на ринку.

Результати дослідження. Головною метою будь-якого виробничого підприємства є отримання максимального прибутку. Щоб збільшити розмір цього прибутку, необхідно найкращим чином задовольнити потреби споживачів. Інакше кажучи, для того щоб новий товар досягнув успіху, він повинен характеризуватися бажаними для споживачів параметрами, бути унікальним, а споживачі повинні мати інформацію про його характеристики. У зв’язку з цим виникає необхідність розширення асортименту товарів, які випускаються, у результаті чого будь-яка компанія час від часу наштовхується на необхідність виведення на ринок нових видів продукції.

Життєвий цикл товару – одна з теорій, що широко використовується у маркетингу, сутність якої полягає в тому, що весь період випуску та продажу товару розбивається на кілька етапів, на кожному з яких товар треба по-різному рекламувати, продавати та змінювати на нього ціну [1, с. 105]. Виведення на ринок нового товару та його подальше просування є одним із найважливіших і найскладніших завдань. «Товар ринкової новизни» відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби або ж піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби.

Сучасний менеджмент базується на винаходах та нововведеннях (тобто інноваціях). Далеко не кожне відкриття і розробка набувають матеріальне життя. Для втілення нової ідеї в конкретній формі часто не вистачає рішучості в її успішній реалізації. Звідси випливає завдання маркетингу – провести таку роботу, яка не дозволить інноваціям провалитися на ринку. Згідно з концепцією життєвого циклу товару, кожен товар проходить етапи від ідеї до зняття з виробництва. У зв'язку з глобалізацією світової економіки, підвищенням конкуренції, розвитком техніки і технологій, життєвий цикл товарів все більше стискається, що вимагає від бізнесу більш швидкого прийняття рішень і скорочення термінів розробки товару та його введення на ринок.

В умовах частої зміни конкурентного оточення, технологій і відповідно запитів покупців значної уваги потребують роз­робка і впровадження нових промислових товарів [4, с. 98].

Новий товар:

-  кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво по­ліпшує розв'язання будь-якої проблеми споживача або вир­ішує цілком нову проблему;

-  це новий запропонований ринку товар, що відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певною змі­ною споживчих властивостей;

-  це виріб, який задовольняє нові потреби споживачів або існуючі на якісно вищому рівні.

Новий продукт:

-  це серійна чи масова продукція, виробництво якої вперше освоєно підприємством за умови, що його розробка та впро­вадження у виробництво здійснювались відповідно до нормативних документів зі стандартизації;

-  це модифікований товар (тобто частково змінений існуючий товар) або нововведення, яке споживач вважає значущим.

Модифікація – це зміни у продукції, які охоплюють розроб­ку нових моделей, стилів, кольорів, удосконалення товарів і но­вих торговельних марок.

Багатозначність поняття «новий товар» відбиває існуюче різ­номаніття його властивостей і характеристик. Часто визначення цієї категорії або вузьке, однобічне (наприклад, з позицій вироб­ника чи споживача), або абстрактне (як товар, що задовольняє потребу) [5].

Наведемо три основних підходи до визначення поняття «новий товар» за певними критеріями [2]:

-  за критерієм часу – новим є будь-який вперше виготовле­ний виріб (критерієм новизни є час його освоєння та вироб­ництва);

-  за критерієм відмінності – новий товар має відрізнятися від аналогів і прототипів (доцільно використовувати прин­цип створення та/чи задоволення товарами раніше невідо­мої потреби; відмінності можуть стосуватися сировини, ма­теріалів, технологій, дизайну тощо);

-  за сукупністю критеріїв, які характеризують ті чи інші аспекти новизни (на думку американських спеціалістів, існує шість категорій нового товару, які різняться ступенем новизни для виробника та споживача).

З точки зору підприємства, нова продукція є абсолютною новин­кою чи модифікацією залежно від цілей або можливостей вироб­ника, оскільки потребує відповідних витрат для впровадження на ринок, припускає різний рівень цін тощо [4]:

-  принципово новий товар (новий товар для нового ринку);

-  нова виробнича лінія (асортимент нового товару для ринку, який вже визначився);

-  доповнення до існуючих виробничих ліній, тобто до існую­чого асортименту (новий продукт доповнює існуючий асортимент);

-  зміни чи вдосконалення існуючого товару (новий товар удосконалюється і замінює існуючий);

-  зміна позицій, тобто позиціонування (існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент).

З точки зору споживача, новизна товару визначається тим, як цей товар сприймається на ринку і як його купують. З огляду на це, нові товари класифікують за трьома рівнями (тобто за ступенем ознайомлення з ними споживачів) [4]:

перший рівень – товари, які не потребують нового вивчен­ня споживачем, оскільки є модифікацією існуючих і відомих споживачеві;

другий рівень – товари, які розширюють існуючу практи­ку їх використання, але не потребують нового вивчення;

третій рівень – абсолютно нові товари, аналогів яких не існує.

Важливість того чи іншого критерію залежить насамперед від обраної підприємством маркетингової стратегії з просування нового товару на ринок. Стратегія маркетингу передбачає, якою має бути поведінка компанії на ринку, щоб вона змогла досягти своєї мети. Маркетингова стратегія залежить від стадії життєвого циклу товару і буває таких видів [3,с.261]:

-  стратегія інтенсивного маркетингу;

-  стратегія широкого проникнення;

-  стратегія модифікації товару.

Отже, завдання полягає у визначенні найкращих проектів із просування товару-новинки на ринок залежно від обраної маркетингової стратегії підприємства (рис. 1) [4].

 

Рис. 1. Маркетингові стратегії залежно від етапу ЖЦТ

Джерело: складено авторами на основі [4]

Першою розглянемо стратегію широкого проникнення на ринок. Для цієї стратегії характерний низький рівень ціни при великих витратах на стимулювання збуту. Мета – швидке проникнення на ринок та максимізація частки ринку. Умови – велика місткість ринку, погана обізнаність потенційних покупців про товар, наявність конкуренції [4].

Стратегія модифікації товару – це збільшення обсягу збуту за допомогою зміни деяких властивостей товару. Форми зміни властивостей товару: поліпшення якості товару, модернізація товару, поліпшення оформлення товару [4].

Стратегія інтенсивного маркетингу зводиться до того, що на новий товар на ринку компанія спочатку встановлює високу ціну, несучи високі витрати на стимулювання збуту. Мета – отримання максимального прибутку на одиницю продукції. Завдання – сформувати довіру у споживача до нового товару [4].

Таким чином, з викладеного вище випливає, що впровадження нового товару на ринок залежить в першу чергу від обраної підприємством маркетингової стратегії.

Висновки. На основі проведеного аналізу наукових джерел виявили, що категорію «новий товар» класифікують за критерієм часу, критерієм відмінностей та сукупністю критеріїв. Саме ця класифікація є більш придатною з точки зору максимізації прибутку. Новизна товару з погляду споживача визначається тим, як він сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього, виділили класифікацію нових товарів за трьома рівнями знань споживачів про них: товари першого рівня, що не потребують нових знань, тому що є тільки модифікацією давно відомих товарів; товари другого рівня, які змінюють колишню практику їх використання, але також майже не потребують нового вивчення; товари третього рівня – це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов’язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Література

1. Волков О.І. Економіка підприємства. М.: ИНФРА М, 2007. - 416 с.
2. Маркетинг: Підручник/ О.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников та інших/Під ред. О.Н. Романова. – М.: Банки біржі,ЮНИТИ, 2004.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. Ю.Г. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999. – 416 с.
4. Кардаш В. Я.  Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 124 с.
5. Бутенко Н.В. Основи маркетингу : навчальний посібник/ Н.В. Бутенко [Електронний ресурс]. – Режим доступу: [http://buklib.net].

658.624:339.138