СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ БАР’ЄРИ ПРОСУВАННЯ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ НА РИНОК

Анотація

В мінливих ринкових умовах передумовою виживання підприємств є нові та удосконалені продукти. В сучасній літературі інноваційний продукт прийнято розглядати як результат інноваційної діяльності, який включає інноваційний проект і НДДКР та отримав практичну реалізацію у вигляді нового продукту. Для успішної реалізації продукції, насамперед, має бути налагоджено тісний взаємозв'язок між усіма стадіями створення інновації, починаючи від проведення НДДКР і закінчуючи продажем продукту кінцевому споживачеві.

Неправильна оцінка вимог ринку та незадовільна політика просування є причиною невдач інноваційних продуктів. За даними Е. Роджерса дифузія інновацій на ринку відбувається поступово. Не більше 2,5% споживачів відноситься до категорії «новаторів», тих, хто завжди чекає нових продуктів і готовий їх придбати. Інші споживачі наслідують «новаторів» у своїх рішеннях. Серед інших споживачів Е. Роджерс виділив декілька груп: «піонери освоєння» — 13,5%, «рання більшість» — 34%, «пізня більшість» — 34%, «повільні» — 16%. Важливим моментом також є «готовність придбання», яку проявляють «новатори». Необхідно враховувати, що інтерес до інноваційного продукту не завжди втілюється в реальні кроки з його придбання. Оскільки «новатори» не тільки висловлюють позитивні відгуки, але і купують продукт, тому саме вони виступають основним об'єктом уваги маркетологів [1].

Проблеми просування на ринок інноваційної, незнайомої для споживача продукції, пов'язані, насамперед, з ризиком непередбачуваності реакції покупців. Це характерно для компаній, що діють в будь-якій галузі, але для ринку високотехнологічної продукції, де швидкість оновлення продукції особливо висока, цей фактор набуває особливої актуальності. Інноваційний продукт може «провалитися» без належної підготовки споживача і продуманої стратегії виведення продукту на ринок. Необхідний, перш за все, детальний аналіз ринку, проведення комплексу маркетингових досліджень та розроблення стратегії просування нового продукту. Можна виділити дві основні проблеми інноваційного підприємства – внутрішню і зовнішню. Внутрішня проблема лежить в основі управління підприємством, в недостатній інтеграції між відділами, які розробляють новий продукт і просувають його, або взагалі у відсутності  підрозділу, що займається просуванням продукту. Зовнішня проблема полягає у відсутності взаємозв'язку між виробником і кінцевим споживачем та непідготовленості споживачів до сприйняття даного продукту [2].

Існує три причини, які призводять до того, що на нову ідею на ринку у споживача немає позитивної реакції: 1) про існування нового продукту споживач не знає; 2) ті споживачі, які мають про цей продукт якусь інформацію, визначили її для себе нецікавою; 3) інформація про пропозиції недостатньо цікава споживачам в силу наявності у них інших потреб.

Існує кілька напрямків маркетингових досліджень, вибір яких залежить від розв'язуваних завдань, ситуації на ринку, позицій компаній на ринку та наявних у компанії ресурсів. В маркетингових стратегіях повинні бути розглянуті нові продукти в порівнянні з тими, що вже випускаються, ціни, канали просування продуктів, доведення продуктів до споживачів. Має бути вказано як стратегія реагує на загрози і можливості ринку. У таких дослідженнях визначається ступінь новизни інноваційної технології, її конкурентні переваги, терміни її розробки та впровадження, оцінюється потенціал технології щодо її трансферу та виробництва за нею товарів-новинок. Оцінюється також потенціал майбутніх ринків збуту товарів, що будуть виготовлені за новою технологією [3].

Таким чином, вже на початкових етапах розроблення стратегії просування нового продукту на ринок, необхідно провести аналіз бар’єрів просування інноваційної продукції, враховуючи соціально-психологічні відмінності у сприйнятті інновацій, різними групами споживачів. Це підвищить шанси підприємства на успіх і дозволить уникнути ризиків, пов’язаних із виведенням нової продукції на ринок.

Науковий керівник к.б.н., доцент Ситник Н.І.