СКЛАДОВІ КОМПЛЕКСНОГО ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Анотація

Комплексний інтернет-маркетинг - це економічно ефективний розвиток сайту і рішення маркетингових завдань компанії з використанням всіх інструментів інтернет-маркетингу, об'єднаних в одну систему і відповідних загальної стратегії компанії [1]. Комплексний підхід до просування працює в рамках стратегії розвитку бізнесу в мережі і спрямований на вирішення певних бізнес-задач, таких як збільшення продажів, поліпшення іміджу компанії на ринку, зміна позиціонування або образу бренду і підвищення його впізнаваності. Пошукова оптимізація, контекстна і медійна реклама - це найпопулярніші інструменти комплексного просування, але не єдині. Просування сайту включає також організацію PR-заходів на форумі (за межами Інтернету), банерну рекламу, рекламу в соціальних мережах і роботу з іншими рекламними каналами. При комплексному просуванні віддача від інтернет-маркетингу збільшується в багато разів. Це пов'язано з тим, що користувач взаємодіє з рекламою і веб-ресурсом через різні канали, що призводить до більш швидкого запам'ятовування бренду і сайту, підвищенню довіри до компанії. Доведено, для прийняття рішення про покупку більшості користувачів потрібно від 3 до 10 контактів з рекламним повідомленням бренду і сайтом. Таким чином, в одній покупці може брати участь кілька каналів комунікації. Така послідовність каналів, що завершилася конверсією, називається «багатоканальною послідовністю» (multichannel funnel). Канали в ній можна розділити на дві групи: 1) допоміжні - канали, через які користувач потрапляв на сайт, але не здійснював цільову дію. 2) конверсійні - канали, останні в багатоканальної послідовності, за якими користувач здійснив цільову дію [2, c.294]. Виняток з ланцюжка допоміжних каналів веде до різкого зниження ефективності конверсійних каналів. Найбільш наочний цей ефект для прямих переходів і відвідувань з органічного пошуку по брендовим запитам (запитами, що містять назву компанії). Можна виділити три типи конверсій. 1. Переходи по першій взаємодії (First Interaction Conversions) - це ті відвідування з конверсіями, які спочатку прийшли на сайт з даного каналу або джерела; тобто поточне джерело столо на початку ланцюжка відвідувань. 2. Асоційовані конверсії (Assisted Conversions) - це ті відвідування з конверсіями, у яких в ланцюжку відвідувань брав участь даний канал або джерело, тобто було або на початку ланцюжка, або в середині, але не в кінці. 3. Переходи за останніми взаємодіями (Last Interaction Conversions) - це ті відвідування з конверсіями, у яких даний канал або джерело стояло в кінці ланцюжка відвідувань, тобто було останнім перед вчиненням конверсії на сайті. За такою ж схемою «Перша взаємодія – Допоміжна взаємодія – Остання взаємодія – Коневерсія» визначаються прямі конверсії. При комплексному просуванні задіяні комбінації каналів з одночасною опрацюванням сайту по юзабіліті та впровадженням маркетингових зачіпок для цільової аудиторії як на сайті, так і в каналах просування. Оцінка комплексного просування відбувається за допомогою засобів веб-аналітики, основний показник ефективності - кількість і вартість лідів. Вартість одного ліда (CPL - оплата за лід) - відношення вартості відвідувача, що приходить на сайт, до відсотка конверсії [3]. При такому підході реалізується основний принцип комплексності, який полягає у всебічному розвитку всіх елементів бізнесу в Інтернеті для забезпечення його конкурентоспроможності. При комплексному просуванні зростає пріоритет таких завдань, як управління рекламними каналами і розподіл ресурсів, як грошових, так і часових і людських, що виливається в побудову стратегії.