СУЧАСНІ ПІДХОДИ ДО КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Анотація

Комунікаційна політика є невід'ємним компонентом управлінської діяльності, що формує та забезпечує ринкову конкурентоспроможність фірми. Маркетингові комунікації активно використовуються як важливий інструмент маркетингу, що складається в доведенні необхідної інформації до споживача.

Виникнення поняття «маркетингові комунікації» співвідноситься з періодом початку орієнтації виробництва на збут. З року в рік спостерігається трансформація маркетингових комунікацій через активний розвиток інформаційних технологій. Позиції сучасних науковців щодо самого визначення поняття маркетингових комунікацій різняться та не є достатньо вичерпними. Так, Ф. Котлер та К. Келер визначають маркетингові комунікації як засоби, за допомогою яких фірми намагаються інформувати, переконувати та нагадувати споживачам про свої товари та торгові марки [1]. Але маркетингові комунікації мають вплив та інформують не тільки споживачів, а й, наприклад, постачальників чи персонал компанії. Тому американські спеціалісти в сфері маркетингу та реклами Дж. Барнета та С. Моріарті вважають, що маркетингові комунікації являють собою процес передачі інформації про товар до цільової аудиторії [2]. Та й зазначеному вбачається за необхідне уточнення: інформація, яку передає компанія, може бути не тільки стосовно товару, а й стосовно бренду, послуги чи заходу.

Європейський маркетолог Ж. Ламбен дуже повно визначив цільову аудиторію маркетингових комунікацій, але його представлення базувалось на односторонній передачі сигналів зі сторони фірми [3]. Суперечливим є те, що насправді відбувається діалог, у якому компанія також отримує зворотну реакцію цільової аудиторії: зміну поведінки чи ставлення. Зазначене дає змогу аналізувати ефективність та успішність діяльності компанії в сфері комунікацій, шляхом співставлення поставлених завдань та цілей з кінцевими чи проміжними результатами.

На сьогоднішній день виділяють чотири основі засоби впливу з яких складається комплекс маркетингових комунікацій – реклама, пропаганда, стимулювання збуту та особистий продаж [3]. Кожен з цих елементів має свої специфічні інструменти. Всі складові комунікаційної системи мають тісний зв'язок між собою і не повинні розглядатися як окремі елементи. Система маркетингових комунікацій — це складна система, що складається з багатьох елементів, процесів та різноманітного їх поєднання, тому потребує системного підходу, який є сучасним інструментом дослідження. До її основних функцій віднесено наступні:

-      інформаційна, що допомагає в прийнятті та реалізації маркетингових рішень;

-      організаційно-управлінська, що забезпечує безперервне управління внутрішніми і зовнішніми зв'язками відповідно до стратегічних і тактичних цілей маркетингу;

-      координуюча, сприяє узгодженості дій і рішень, що приймаються;

-      адаптивна, що забезпечує адекватну реакцію на зміни у зовнішньому і внутрішньому середовищі;

-      контактування, що налагоджує конструктивну взаємодію з контактної аудиторією;

-      мотивації працівників відповідно до маркетингових цілей підприємства;

-      розвитку організаційної культури, що створює нові корпоративні можливості;

-      самопрезентації, яка дозволяє підприємству самовиразитися і самостверджуватися;

-      просування, що забезпечує просування товарів і послуг підприємства на ринку.

Тенденція інтеграції маркетингових комунікацій з іншими елементами комплексу маркетингу є великим проривом. І на сьогоднішній день відомо, що хоч маркетингові комунікації і стосуються просуванню товару на ринку, це не єдина сфера впливу. Маркетингові комунікації охоплюють майже всі види діяльності компанії і повинні бути змодельовані на підприємстві.