Остання редакція: 2015-04-22
Тези доповіді
У статті розглянуто сутність понять «соціально-етичний маркетинг» та «соціально-відповідальний маркетинг». Соціально-етичний маркетинг розглядається як невід’ємна складова соціально відповідальної діяльності підприємства. Визначено роль і переваги впровадження соціально-етичного маркетингу.
Ключові слова: Концепція соціально-етичного маркетингу, соціально відповідальний маркетинг, інноваційний розвиток підприємства.
In the article we examined the terms concept of "social and ethical marketing" and «socially responsible marketing». Social and ethical marketing is сonsidered as an integral part of company’s social responsibility. Also, it has been grounded the role and advantages of the social and ethical marketing.
Keywords. The concept of social and ethical marketing, socially responsible marketing, innovative development of company.
Вступ. На сьогодні, в умовах економічної кризи, підприємства потребують значних соціально-економічних змін, які б сприяли швидкому відновленню результативності їх діяльності. Одним із таких антикризових заходів є впровадження концепції соціально-етичного маркетингу, яка по-перше, добре узгоджується із положеннями інноваційної діяльності, по-друге, надає останній виразної клієнто-орієнтованості, а отже, по-третє, визначає доцільні напрями інноваційного розвитку підприємства.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню сутності, напрямків та можливостей розвитку концепції соціально-етичного маркетингу на ринку товарів та послуг присвятили свої праці такі видатні зарубіжні та вітчизняні вчені, як Ф. Котлер, Е. Діхтль, Р. Ренденбах, П. Робін, В. Гордін, І. Березін, А. Войчак, А. Старостіна та інші.
Варто відзначити, що серед науковців досі немає єдиного підходу до тлумачення поняття «соціально-етичний маркетинг». Так, С. Захарова використовує термін «соціальний маркетинг» (виявлення потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення бажаного більш ефективними ніж у конкурентів засобами з одночасним збереженням та укріпленням благополуччя споживача та суспільства). Інші науковці використовують дещо відмінні варіанти назви цієї концепції, а саме: В. Е. Гордін, В.В. Іванов, Є.П. Голубков вживають поняття «соціально-етичний маркетинг»; І. Березін використовує «етико-соціальний маркетинг»; А. Тета – «суспільно-орієнтований соціальний маркетинг»; А.П. Панкрухін – «соціально-орієнтований маркетинг»; М. Сімановська – «соціально-відповідальний маркетинг»; В.І. Мартинова – «суспільний маркетинг». Ф. Котлер притримується думки, що соціальна концепція маркетингу є новітнім досягненням філософії бізнесу [1, с. 66].
Однак, у працях досі недостатньо досліджене значення концепції соціально-етичного маркетингу для активізації інноваційного розвитку промислового підприємства.
Постановка завдання. Мета роботи - розкрити сутність поняття «соціально-етичний маркетинг», а також визначити місце та значення концепції соціально-етичного маркетингу як основи інноваційного розвитку промислового підприємства.
Результати дослідження. Виникнення поняття «соціальний маркетинг» пов’язують із публікацією у 1971 р. статті Ф. Котлера та Д. Зелтмана під назвою «Соціальний маркетинг: підхід до запланованих соціальних змін». Австралійські державні організації з охорони здоров’я були першими, хто почав впроваджувати концепцію соціального маркетингу. Це було зумовлено потребою кардинальних змін передусім на теренах фармацевтичної галузі, у сфері охорони здоров’я, що стали одними з перших ініціаторів проведення антитютюнових кампаній. Надалі соціальний маркетинг динамічно розвивався у США, Канаді, Австралії [2, с. 91]. Декілька прикладів тлумачення поняття «соціально-етичний маркетинг» наведено в табл. 1.
Таблиця 1
Аналіз визначення терміну «соціально-етичний маркетинг»
Автор
Трактування поняття
Ф. Котлер
[3]
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що основним завданням організації є визначення нестатків, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення їхнього задоволення більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, засобами із одночасним збереженням та забезпеченням благополуччя споживача й суспільства в цілому.
О.А. Овєчкіна
[4, с. 18]
“..є концепція соціально-етичного маркетингу, що ставить перед підприємцями задачу виявлення нестатків і потреб цільових ринків та їх забезпечення за допомогою ефективніших, ніж у конкурентів, способів, з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживачів й суспільства в цілому”.
С. І. Чеботар
[5]
Соціальний маркетинг - це діяльність щодо розробки соціальних програм для певних соціальних груп з метою сприяння соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій (наприклад, маркетинг соціальних служб молоді).
Т.А Ващенко, І.В. Бєлкін [6]
Соціально-відповідальний маркетинг – це процес виявлення та задоволення потреб споживачів з урахуванням потреб усього суспільства в цілому.
Метою інноваційного підприємства згідно з концепцією соціально-етичного маркетингу є визначення та задоволення потреб споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів засобами. Таким чином, підприємство орієнтується не лише на отримання прибутку, а й на створення іміджу свідомого підприємства, яке піклується про сталий розвиток суспільства, стан зовнішнього середовища та екологізацію власного виробництва [7, с. 232].
Нині роль соціально-етичного маркетингу стає дуже важливою. Адже ефект від іміджу свідомої компанії, якій не байдуже навколишнє середовище, є досить сильним і серйозним психологічним інструментом, який впливає на свідомість споживача. Тобто, є вигідним, як для споживача, який відчуває причетність до «благої справи», так і комерційно вигідним для самого підприємства.
Іноземні компанії вже з 70-х років ХХ-го ст. впроваджують аналізовану концепцію. Одними з найвідоміших прикладів є компанії «Avon», «General Meals», «American Express».
«American Express» cтала одним з піонерів впровадження соціально-етичного маркетингу. Компанія відраховувала 10 центів з будь-якої банківської операції на реставрацію статуї Свободи, таким чином зібрана сума лише за 4 місяці становила 1,7 млн. дол. США. Іншим наглядним прикладом є «Avon». Компанія постійно вкладає кошти у дослідження в області раку молочної залози. Тобто іноземні компанії ставлять перед собою великі суспільні цілі, і не в останню чергу задля просування свого бренду [8, с. 66-67].
В Україні керівники підприємств тільки починають розуміти важливість втілення цієї концепції, і її фінансову вигідність для себе. Тому переважна більшість українських соціально орієнтованих компаній – це компанії з іноземним капіталом, або ж великі вітчизняні компанії («Наша ряба», «Київстар»). Тому, ті підприємства, які першими почали здійснювати імплементацію соціального маркетингу є новаторами в Україні. Вони є «піонерами», які вибудовують власну інноваційну стратегію на основі концепції соціально-етичного маркетингу.
Впровадження на вітчизняних компаніях соціально-етичного маркетингу дозволить їм отримати такі переваги:
- значно підвищити власні конкурентні позиції;
- укріпити нематеріальні активи;
- зміцнити лояльність споживачів до продукції і до підприємства в цілому;
- скоротити операційні витрати;
- залучити заінтересовані сторони та інвесторів;
- збільшити обсяги реалізації продукції;
- отримати позитивну реакцію з боку спільноти;
- впровадити власну інноваційну стратегію розвитку.
Яскравим представником інноваційної вітчизняної компанії, яка керується концепцією соціально-етичного маркетингу є корпорація «Оболонь». Вже понад шість років компанія впроваджує політику соціального маркетингу та щорічно надає у публічний доступ соціальні звіти, створюючи тим самим імідж підприємства, яке є максимально «прозорим». Корпорація здійснює соціальну діяльність у багатьох напрямках: екологія, безвідходне виробництво, робоче середовище персоналу, освітній і культурний розвиток суспільства.
Згідно до соціального звіту 2013-2014 рр. «Оболонь» досягла таких результатів (табл. 2):
Таблиця 2
Напрямки соціально-етичного маркетингу корпорації «Оболонь» та досягнуті результати
Напрям соціально-етичного маркетингу
Досягнення
Екологія
Ефективне ресурсо-користування
Скорочення споживання природного газу на 11,6 %.
Економія - 3'118'000 14Рј3"> . Зменшення на 10,7 % споживання електроенергії
Безвідходність
16 млн. грн. становлять витрати на охорону довкілля. Зменшення обсягу викидів та стічних вод відповідно на 4,2 т. та 365 млн. л.
Суспільство
Розвиток персоналу
22% співробітників «Оболонь» взяли участь у підвищенні кваліфікації та зміні спеціалізації.
302 студенти пройшли навчально-виробничу практику. Запущено пілотний проект стажування «Квиток у життя» для студентів-маркетологів.
Життя та здоров’я
4,5 % від загальної кількості працюючих складають люди з особливими потребами (працівники із різним ступенем кардіологічних, онкологічних, офтальмологічних недуг, захворювань на цукровий діабет та проблемами опорно-рухового апарату)
Благодійність
1,8 млн. грн. інвестувала корпорація «Оболонь» у спонсорські і благодійні проекти у 2013 р.
128 тис. грн. виділено на відновлення лікарні і місцевих шкіл м. Охтирки у 2013 р.;
291,6 тис. грн. – допомога на відбудову та реставрацію релігійних об’єктів у м. Фастів у 2013 р.;
4 будинки сімейного типу у Києві, Фастові, Білій Церкві та с. Пищики – під опікою компанії «Оболонь».
Вир.-во.
Інновації
50% - обсяг повторного використання очищених вод у виробничих процессах.
100 млн.дол. США становили інвестиції у проект побудови Солодового заводу.
Джерело: складено автором на основі [9]
Висновки. На основі проведеного аналізу, можна дійти висновку, що соціально-етичний маркетинг – це сучасна філософія здійснення маркетингової діяльності підприємства та один із засобів інноваційного розвитку організації. Недотримання принципів соціального маркетингу звужує можливості успіху компанії. Головним принципом соціально-етичного маркетингу є досягнення балансу інтересів бізнесу, громадян і суспільства в цілому. Саме тому, впровадження цієї концепції в економіку повинно відбуватися системно і комплексно. Однак, в Україні соціальний маркетинг залишається досі незрозумілим і тому неприйнятим більшістю учасників ринку.
Література
- Рубан В. В. Сучасні проблеми соціально відповідального маркетингу / В. В. Рубан // Вісник НТУ «ХПІ» - 2013 - №20(993) – с. 65-70.
- Решетнікова І. Л. Етичний маркетинг як концепція маркетингової діяльності / І. Решетнікова // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. - №4. – с. 91-95.
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В. Б. Боброва; под общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1991.
- Планування маркетингу. 2-ге вид. перероб. та доп. [текст]: навч. посіб. / О.А. Овєчкіна та ін.– К.: “Центр учбової літератури”, 2013. – 352 с. – ISBN 978-617-673-202-0.
- Маркетинг: Навчальний посібник / С. І. Чеботар та ін. – К.: «Наш час», 2007. – 504 c.
- Ващенко Т.А, Бєлкін І.В. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/34_NIEK_2010/Economics/75246.doc.htm
- Морохова В. О. Місце концепцій маркетингу в інноваційному розвитку підприємств-виробників торгівельного обладнання. Економічні науки. Серія “Економіка та менеджмент. – 2012. – №9(34). – С. 228-240.
- Н.С. Косар. Концепція соціально-відповідального маркетингу у формуванні конкурентних переваг підприємства [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/15900/1/32_Kosar_67_68_Modern_Problems.pdf
- Щорічний соціальний звіт корпорації “Оболонь” за 2013-2013рр. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://report.obolon.ua/