У статті розглянуто сутність понять «конкурентоспроможність підприємства», «бенчмаркінг», «бренд-менеджмент» визначено складові наведених понять. Представлено результати щодо оцінювання показників конкурентоспроможності підприємства. Запропоновано підходи бенчмаркінгу з метою підвищення конкурентоспроможності ПП Петрик «Ювелірне виробництво».

Ключові слова: бенчмаркінг, конкуренція, конкурентоспроможність, конкурентні переваги, бренд-менеджмент.

The following essence of concepts and their components were considered in this article "the company's competitiveness", "benchmarking", "brand". The results the results of performance evaluation of enterprise competitiveness were showed. The approaches of benchmarking in order to enhance the competitiveness of enterprises were offered.

Keywords: Benchmarking, competition, competitive, competitive advantage, brand management.

Вступ. Аналіз сутності бренд-менеджменту та практична його реалізація на засадах та методології бенчмаркінгу є доволі актуальним у вивченні економічних дисциплін, адже сучасні ринкові умови вимушують підприємства запроваджувати і удосконалювати методи управління і організації діяльності.

Вкрай необхідно дослідити теоретичні основи цих понять і визначити шляхи реалізації бенчмаркінгу як методу управління на практиці задля отримання найефективніших результатів з досягнення високих рівнів конкурентоспроможності підприємств. Знання про методи управління брендами кращих фірм, отримані в процесі бенчмаркінгу, є важливою інформацією, яка необхідна для розвитку власних торговельних марок і забезпечення їхньої конкурентоспроможності й прибутковості

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить про неабияку увагу до процесу удосконалення механізму застосування бенчмаркінгу у системі управління підприємствами серед наступних авторів: Бориславська Н. О., Довгань Л. Є., Жилінська О. І., Кендюхов О. В., Файвішенко Д. С., Козак Н., Соколов О. та ін.

Постановка завдання. Обґрунтування необхідності проведення бенчмаркінгу в ринкових умовах для підвищення конкурентоспроможності підприємств.

Результати дослідження. Конкурентноспроможність підприємства є найважливішою характеристикою в сучасних ринкових умовах. Однак, високий рівень конкурентоспроможності – це результат, який досягається в процесі виконання певних точних та ефективних дій в управлінні підприємством на основі проведення системного розуміння конкурентів і положення самого підприємства серед інших на ринку. Висока конкурентоздатність забезпечує високі темпи економічного зростання, проте вона не може досягатися без створення та ефективного використання бренд-активів підприємства.

Наразі саме бенчмаркінг стає важливим інструментом аналізу ринкової ситуації, оцінки конкурентних позицій підприємства, на основі яких і приймаються управлінські рішення стосовно створення власного бренду.

Знання про методи управління брендами кращих фірм, отримані в процесі бенчмаркінгу, є важливою інформацією, яка необхідна для розвитку власних торговельних марок і забезпечення їхньої конкурентоспроможності й прибутковості [1, с. 135].

Як зазначає автор Козак Н. «поняття «бенчмаркінг» вперше з’явилося в 1972 році в інституті стратегічного планування Кембріджу під час дослідницької діяльності консалтингової компанії PMIS. Тоді і був сформульований основний принцип бенчмаркінгу : для того, щоб знайти ефективне рішення в сфері конкуренції, необхідно знайти кращий досвід інших підприємств, які досягли успіху у подібних умовах» [2].

Бенчмаркінг являє собою метод управління, який передбачає еталонне співставлення і допомагає підприємствам різних сфер діяльності у вирішенні завдань самовдосконалення.

Об’єктом дослідження бенчмаркінгу є товари, послуги та досвід промислового виробництва; це більше, ніж аналіз потенціалу конкурентів. Суб’єктом дослідження бенчмаркінгу виступають визнані лідери у своїй галузі (не тільки безпосередні конкуренти) [3].

Ювелірна галузь є доволі специфічною, основним завданням якої є постійне забезпечення різноманітності виробів, щоб привернути увагу вибагливих покупців і задоволення їх потреб. Тому і механізм використання бенчмаркінгу в цій галузі також особливий.

Розглянемо етапи бенчмаркінгового аналізу, що були запропоновані  Жилінською О.І. [4], на прикладі підприємства ПП Петрик, що займається виробництвом ювелірної продукції:

По-перше, аналіз отриманої інформації про становище ринку ювелірних виробів, його об’єм та етап розвитку;

По-друге, в контексті проведення бенчмаркінгу визначаємо підприємство-еталон ювелірної галузі, яким виявляється ПАТ «Київський ювелірний завод». Дане підприємство займає лідируючу сходинку за часткою основних виробників ювелірних виробів а також посідає перше місце по популярності магазинів роздрібної торгівлі (за даними 2012 року [5]).

По-третє, пошук предмета вищезазначеного зіставлення. Для ПП Петрик «Ювелірне виробництво» на даному етапі необхідно розглянути у якості предмета саме бренд.

Бренд-менеджмент – це творчість, яка заснована не тільки на глибокому знанні ринку, але й на знанні основних правових питань  захисту  інтелектуальної власності фірми, психології людини, географічних особливостей тощо. Його результатом є бренд як сукупність матеріальних і нематеріальних категорій, які формують у споживача позитивний імідж товару, послуги  або фірми  та викликають бажання отримати товар з відповідним маркуванням, зробивши вибір серед різноманітності   інших  пропозицій [1].

Бренд Київський ювелірний завод (КЮЗ) досить давно відомий на українському ринку.

У 2007, 2008 роках на ВАТ «Київський ювелірний завод» було проведено маркетингове дослідження, метою якого було отримання інформації щодо рівня задоволення покупців ювелірних виробів, яке ґрунтувалось саме на бренд-менеджменті. В результаті дослідження, було визначено наступне:

-  57% респондентів зазначили, що найчастіше здійснюють покупку ювелірних виробів у фірмових магазинах КЮЗ, оскільки для них важливі такі нюанси, як сучасне оформлення магазинів, стильна уніформа продавців, якісна система підсвічування, створення ансамблів ювелірних виробів на вітринах;

-  2% опитаних дали високу оцінку торговому асортименту фірмових магазинів, наголосивши на різноманітності дизайну прикрас та диференціації цін на них;

-  серед факторів, які мають вплив на здійснення покупки, найбільшу значущість отримали: відомість фірми-виробника – 33% опитаних, ціна –40%, акції та дисконтні програми для постійних покупців – 18% [7, с.39].

Тобто для споживача бренд є інструментом ухвалення рішення.

До того ж, ВАТ «КЮЗ» першим почав створювати власну роздріб. Що допомогло відслідковувати зміну попиту і вчасно на нього реагувати. Паралельно з нею компанія розвиває додаткові сервіси - обмінні пункти, де можна поміняти старі вироби на нові [6].

Що стосується ПП Петрик, це підприємство в основному здійснює реалізацію продукції, не маючи власних торгівельних площ, а через інтернет – магазин та ювелірні виставки. Але, що стосується сервісу, підприємство намагається його розвивати. Проте існує чудова перевага даного підприємства серед інших, адже ПП Петрик використовує технологію поєднання металів срібла та золота в одній одиниці прикрас, яка є єдиною інновацією в Україні, що надає можливість створювати рідкі за своїм дизайном прикраси за значно низькою собівартістю, аніж у підприємствах-конкурентів.

По-четверте, розробка плану впровадження -  доведення результатів до відома тих, хто повинен мати дану інформацію, формулювання нових цілей. Важливим моментом є одержання ухвали, у разі потреби − перегляду цілей щодо ефективності.

По-п’яте, прийняття стратегічних рішень – прийняття рішення про впровадження низки процесів та методів, які забезпечують високу конкурентоспроможність підприємства – еталону.

По-шосте, впровадження отриманого досвіду – початок дій і здійснення моніторингу прогресу, перегляд контрольних крапок бенчмаркінгу мірою необхідності. Розробляється проект нової конкурентної переваги, де вказуються всі задіяні фахівці підприємства і їх функції у процесі формування нових конкурентних переваг [4,с. 98].

Рівень конкуренції на ювелірному ринку України має запеклий характер. Але виходячи з умов, які склалися в Україні, а саме через політичні умови ПП Петрик «Ювелірне виробництво» втратило 30% ринку. Тому, необхідно впровадити механізм розвитку бренду для завоювання стійкого положення на ринку та стратегію центрованої диверсифікації, яка полягає у створенні нової продукції, використовуючи існуючи технології. Дана стратегія  полягає у створенні нової продукції, використовуючи існуючи технології, а саме – патріотичних ювелірних виробів. Це допоможе підприємству закласти основу розвитку бренду, у першу чергу, і позиціонувати ПП Петрик як компанію, яка буде привабливою для громадян-патріотів.

Потім проводиться оцінка очікуваної ефективності й стійкості нових конкурентних переваг у рамках проекту [4, с. 98].

Останнє, аналіз поліпшень - аналіз здійснених поліпшень, проведення оцінки бенчмеркінгу як діючого процесу. Даються відповіді на запитання: «Чи інтегровано практику в процес діяльності фірми?», «Чи досягнуто позиції лідера в даній сфері?».

Дослідивши ринок вітчизняних ювелірних виробів, можна прийти до висновку, що використання бенчмаркінгу підприємством ПП Петрик «Ювелірне виробництво» буде доцільним та прибутковим, адже в Україні поки немає виробників саме з дорогоцінних металів та каменів патріотичної продукції масового виробництва. Слід зазначити, що патріотичні мотиви на зараз в Україні вкрай популярні, тому потенційні споживачі, які будуть зацікавлені у цій продукції зможуть компенсувати той ринок: південь та схід України, який ПП Петрик «Ювелірне виробництво» втратило за цей час.

Опис товару, який пропонуємо ввести в виробництво: золоті та срібні каблучки, сережки та підвіски з зображенням гербу України, золоті сережки а також сережки, каблучки та брошки різного дизайну із жовто-блакитними камінцями : топазом та цирконієм.

Отже, перевагами застосування  бренд-менеджменту на засадах бенчмаркінгу і запропонованої стратегії центрованої диверсифікації  є створення власного бренду на українському ринку ювелірної продукції, продовження відповідального співробітництва із минулими постачальниками, відсутність необхідності в новому технічному обладнанні і додатковому навчанні робітників, що допоможе реалізувати дану стратегію можливо в швидкі строки. І, таким чином, вона надасть можливість розширити ринок, зацікавивши й чоловічу частину населення, адже деякі види продукції будуть орієнтовані саме на них, і таким чином це призведе до збільшення продажів, а отже й прибутку підприємства ПП Петрик «Ювелірне виробництво».

Етап реалізації можна почати із пробної партії продукції, проте майже з 80% впевненістю можна зауважити, що дана продукція буде користуватися попитом.

Висновки. В результаті дослідження, можна зробити висновок, що застосування бенчмаркінгу для оцінювання ефективності бренд-менеджменту є ефективним механізмом за сучасних ринкових умов. Розвиток бренд-менеджменту на засадах бенчмаркінгу в ювелірному виробництві дозволяє  підвищити конкурентоспроможність підприємства ПП Петрик «Ювелірне виробництво» на ринку ювелірної продукції. Практичне застосування методики бенчмаркінгу, що ґрунтується на перейняття досвіду у ВАТ «КЮЗ» у сфері розвитку бренду надасть можливість для ПП Петрик розвиватися за рахунок створення власного бренду патріотичної продукції, тому що в Україні немає жодного підприємства, яке займається саме масовим виробництвом ювелірних прикрас з патріотичною тематикою. До того ж інновація, яка використовується ПП Петрик : поєднання двох металів золота і срібла, дає можливість створювати рідкісні прикраси і знижує собівартість продукції, яка забезпечить високий рівень конкурентоспроможності даного підприємства на ринку.

Наукову новизну проведеного дослідження становить запропонування механізму бенчмаркінгу у ювелірній галузі України.

Література

1.  Кендюхов О. В. Оцінювання ефективності бренд-менеджменту на основі бенчмарінгу  [Електронний ресурс] / О. В. Кендюхов, Д. С. Файвішенко // Актуальні проблеми економіки: електронне фахове видання. – 2012. – № 11 (137). – Режим доступу: http://www.management.com.ua/ct/ct003.html.

2.  Козак Н. Бенчмаркінг як інструмент підвищення конкурентоспроможності компанії [Електронний ресурс] / Н. Козак // Управление компанией. – 2000. – № 1-2. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/ct/ct003.html

3.  Довгань Л. Є. Конкурентноспроможність підприємств.: Монографія / ІВЦ «Видавництво «Політехніка»: 2004. – 144 с.

4.  Жилінська О. І. Теоретичні аспекти оцінювання конкурентоспроможності підприємства на засадах бенчмаркінгу [Електронний ресурс] / О. І. Жилінська, В. Є. Волошина // Бізнес Інформ. – 2012. –  № 10. – С. 96-101. – Режим доступу:  http://nbuv.gov.ua/j-pdf/binf_2012_10_23.pdf.

5.  Соколов О. Почему стагнирует ювелирный рынок [Електронний ресурс]/ О. Соколов// Forbes Україна – 2013. – Режим доступу: http://forbes.ua/opinions/1353637-pochemu-stagniruet-yuvelirnyj-rynok.

6.  Українські ювеліри відкривають для себе стратегії збуту та маркетингу [Електронний ресурс]. –  Режим доступу:  http://alls.in.ua/4333-zoloti-merezhi-ukra-nski-yuveliri-vidkrivayut-dlya-sebe-strategi-zbutu-i-marketingu.html

7.  Бориславська Н.О. Інноваційні аспекти імплементації системи інформаційного забезпечення управління торговим маркетингом на ювелірному ринку України та світу / Н.О. Бориславська // Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. – 2010. – № 4-5.