Визначено основні чинниками вдосконалення управління збутом видавничої продукції видавництва та цілі  видавничих підприємств щодо управління збутом. Виявлені напрями роботи відділу збуту по удосконаленню управління розповсюдженням видавничої продукції і підвищення ефективності діяльності видавництва. Визначена товарна політика  видавничого підприємства.

Ключові слова: видавничі підприємства, збут, купівельна спроможність, маркетингове дослідження, розповсюдження, товарна політика, управління.

The main factors improve sales management and publishing products publishing purposes publishing enterprises on sales management. Identified areas of sales department to improve the management and distribution of publishing products improve the efficiency of the publisher. Defined product policy publishing company.

Keywords: publishing company, marketing, purchasing power, marketing research, distribution, product policy, management.

Вступ. В діяльності будь-якого видавничого та книготорговельного підприємства важливе значення відіграє правильна організація збутової політики. Управління розповсюдженням друкованої продукції є особливо складною роботою, оскільки це один з небагатьох типів ділових відносин, коли керівник не бачить своїх кінцевих споживачів. Як правило, це управління на відстані. Багато видавничих підприємств в країні звільнені від центрального регулювання або приватизовані, а багато державних організацій змушені стати більш уважними до потреб тих, з ким вони працюють. Сучасні умови становлення книжкового ринку в Україні характеризуються загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту, зниженням купівельної спроможності населення, зниженням результативності діяльності підприємств. За такої ситуації практично кожне видавниче підприємство прагне посилити свої конкурентні переваги у галузі збутової діяльності методами як цінової, так і нецінової конкуренції, а часто навіть недобросовісної.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Серед найзначніших праць, що висвітлюють різні аспекти діяльності видавничого підприємництва, слід відзначити наукові розробки вітчизняних учених-економістів: О.В. Афоніна, В.К. Кондрашова, Я.В. Котляревського, Л.А. Швайки, Є.М. Палиги, М.І. Сенченка, В.І. Теремка. Дослідивши публікації відомих науковців, таких як І. Ансофф, А. Чандлера, виявлено, що основними чинниками вдосконалення управління збутом видавничої продукції видавництва є ефективна політика управління витратами та ресурсами, побудова ефективної системи управління збутовою діяльністю організації, поліпшення якості обслуговування клієнтів, удосконалення системи розповсюдження (створення нових каналів збуту), активізація маркетингової діяльності, що передбачає проведення заходів, спрямованих на просування, рекламу, популяризацію друкованих видань та проведення маркетингових досліджень, на основі яких може бути побудована ефективна маркетингова збутова програма.  Проте багато питань залишаються не вирішеними або дискусійними. Йдеться передусім про обґрунтування методів і прийомів дослідження, на основі яких здійснюють вибір конкурентної стратегії розвитку видавничого підприємництва, недостатньо досліджено особливості функціонування видавничого підприємства в Україні

Постановка завдання. Виявлення напрямів та заходів вдосконалення управління розповсюдженням видавничої продукції підприємства в сучасних умовах господарювання на видавничому ринку України, виявлення основних переваг та недоліків організації збутової діяльності підприємства та напрямів удосконалення управління розповсюдженням друкованих видань і підвищення ефективності діяльності видавництва.

Результати дослідження. Мета управління розповсюдженням полягає в досягненні запланованих результатів шляхом вдосконалення товарної, цінової політики, рекламної діяльності видавництва, підвищення рівня обслуговування покупців, стимулювання працівників відділу збуту тощо. Управління розповсюдженням являє собою безперервний, повторюваний процес. Для досягнення успіху в управлінні збутом необхідно постійно слідкувати за умовами зовнішнього і внутрішнього середовища видавництва, вміти вчасно реагувати на можливі зміни цих умов, витрачати якомога більше часу на роботу з працівниками відділу збуту. Таким чином, організація і управління збутом видавничої продукції є одним з найбільш важливих елементів системи взаємодії видавництва і споживача, як суб'єктів економічних відносин.

На сучасному етапі розвитку економіки України основними цілями  видавництв та видавничих організацій щодо управління збутом є:

1)   задоволення платоспроможного попиту різних категорій населення;

2)   забезпечення зростання обсягів продажу;

3)   оптимізація витрат обігу за рахунок наявних можливостей підприємства та невикористаних резервів його розвитку;

4)   отримання необхідної величини прибутку за рахунок проведення більш раціональної збутової політики.

Для виявлення сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз, а також встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формування стратегії організації можна використовувати  методологію  SWOT – аналізу. Здійснюючи аналіз середовища організації, слід мати на увазі, що можливості й загрози можуть переходити в свою протилежність: нереалізована можливість може стати загрозою, якщо її використає конкурент, або, навпаки, заздалегідь помічена загроза може створити для організації додаткову перевагу  у випадку, коли конкуренти її не усунули [4, с.105].

Точна і своєчасна інформація дає підприємству можливість одержувати конкурентні переваги, зменшувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію збуту, оцінювати свою діяльність, приймати обґрунтовані  рішення у процесі планування збуту.

Для того щоб  вироблений товар або надана послуга були завжди конкурентоспроможними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і звичайно, маркетингових рішень, до яких у видавничій галузі одне з головних місць посідає  товарна політика підприємства.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов’язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця [3, с.148].

Таким чином, заходи товарної політики стосовно видавничої продукції охоплюють зміст видання, як основну споживчу  вартість,  якість  редакційно-художньої  підготовки та  параметри  матеріальної  форми,  якість поліграфічного виконання, визначність автора, популярність видавничої та (чи) торговельної марки, створення відповідних умов товароруху по каналах розповсюдження (зокрема, умови поставки та обсяг книготорговельних послуг), а також рекламно – інформаційну підтримку на ринку та гарантії і послуги після продажного обслуговування.

Ідеї нових тематичних напрямів і окремих видань можуть мати різні джерела і походити від авторів, редакторів чи керівництва видавництва. Частіше за все основою вибору назви і автора нового видання до складу видавничого репертуару є маркетингові дослідження ринку, які переважно використовують при виборі ідей та організації виходу на ринок з новим продуктом з метою зіставити ідеї з реальною кон’юнктурою. Ці дослідження можна орієнтувати на певне видання, на тематичну групу або на певний вид чи жанр видання.

Найпоширенішим методом збирання інформації в маркетингових дослідженнях є метод соціологічного опитування респондентів за допомогою анкетування чи інтерв’ювання.

Також має місце метод обговорення проблеми в фокус - групах (до 10 респондентів), який передбачає опитування або дискусійну бесіду під керівництва дослідника. У видавничій діяльності окрім маркетолога чи  маркетингової служби, аналітичні дослідження також виконує редактор. Це здійснюється на початковому етапі створення видання.

Важливою складовою товарної політики підприємств є формування товарного асортименту та номенклатури.

Якість видавничої продукції визначає міру задоволення потреб читачів у інформаційному, художньо-естетичному, ергономічному аспектах. Визначається якість видавничої продукції сукупністю змістових техніко-технологічних, ергономічних, естетичних, економічних параметрів. Для видавничої продукції виділяють п’ять рівнів якості:

1. Внутрішня якість – інформаційна насиченість видання, якість редакційно – художньої підготовки авторського оригіналу до друку.
2. Матеріальна якість – папір, формат, якість поліграфічного виконання тощо.
3. Ринкова якість  – відповідність попиту і потребам споживачів.
4. Якість обслуговування – доступність і достовірність рекламних акцій, добір послуг при обслуговуванні покупців.
5. Суспільна якість – відповідність потребам інформаційного забезпечення соціально – економічного розвитку суспільства[5, с.202].

Треба враховувати, що при купівлі товару люди фактично купують переваги, що надає їм цей товар. Тому метою підприємства може бути продукція з однією або декількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують покупці. Це означає, що покупці повинні сприймати товар, що має перевагу і є більш вигідним з погляду вартості порівняно з товаром конкурента.

Висновки. В сучасних умовах функціонування підприємства України підвищуються вимоги до гнучкості та адаптивності їх систем управління. Для збереження стійкого положення на ринку підприємство повинне вкладати значні кошти в прогнозування кон’юнктури ринку, впровадження науково-технічних досягнень, удосконалювати організацію виробництва й методи управління. Тільки така політика забезпечить надійну фінансову базу підприємства, дозволить мобілізувати засоби, необхідні для того, щоб нейтралізувати можливі ризики, пов’язані з організаційними, економічними та політичними коливаннями в суспільстві й на ринку, забезпечити конкурентоспроможність підприємства.

Під час реалізації програми збутової діяльності постійно виникають відхилення від раніше визначених заходів, строків та умов їх реалізації. Отже найважливішим фактором успішної діяльності зі збуту є контроль виконання стратегічних і тактичних планів. Своєчасний і грамотний контроль дає змогу керувати видавництвом з орієнтацією на потреби ринку, спрямовувати скоординовані маркетингові заходи та засоби на досягнення цілей підприємства, щоб серед конкурентів бути на першому місці.

Література

1. Глотова Г. І. Організація і економіка книговидання: навч.посіб. для студ. вищ. навч. закл./ Г.І. Глотова, О.О. Добровольський.– К.: Університет «Україна», 2006.– 101 с.
2. Комаров Е.И. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности: учеб.-метод. пособие/ Е.И.Комаров, Н.П.Маковеев. – М.: Логос, 2000. – 239 с.
3. Нємцов В.Д. Менеджмент організацій: навч.посіб./  В.Д.Нємцов, Л.Є.Довгань, Г.Ф.Сініок – К.: ТОВ «УВПК «ЕксОб», 2000. – 392 с.
4. Стюарт Грант. Ефективне управління збутом: Як зробити ваш відділ збуту найкращим?/ Грант Стюарт. – Дніпропетровськ : Баланс-клуб, 2002. – 180 с.
5. Швайка Л.А. Розвиток і регулювання видавничого підприємництва: монографія / Л.А. Швайка.  – Л.:УАД, 2005. – 432 с.
6. Швайка Л.А. Економіка видавничо-поліграфічної галузі: підручник/ Л.А. Швайка, А.М. Штангрет. – Львів: Українська академія друкарства, 2008. – 478 с.