Любой конфликт или кризис –  результат нарушения информационных связей. Когда причина кризиса находится внутри компании, существует ряд моделей антикризисного поведения. Общеизвестная классификация PR–стратегий, применимых в подобных ситуациях. В данной работе приведен анализ преимуществ и недостатков использования тех или иных стратегий.

Ключевые слова: кризис, PR–стратегия, внутренняя среда организации, антикризисное управление.

ny conflict or crisis is the result of violations of information links. When the cause of the crisis is inside the company, there are several models of anti–crisis behavior. There is well–known detailed classification of PR–strategies which is used in such situations. The analysis of the advantages and disadvantages of various strategies is represented in this paper.

Keywords: crisis, PR–strategy, internal environment, crisis management.

Вступление. Этап разработки антикризисной PR–стратегии очень важен для компании. Ведь кризис представляет собой опасную угрозу для репутации. По мнению экспертов, ее стоимость доходит до 85% от рыночной стоимости компании. Вывод напрашивается сам: следствием кризиса, затронувшего репутацию, являются, как правило, финансовые потери. Поэтому формирование репутации фирмы через СМИ, контроль публикаций – такая же повседневная неотложная деятельность, как тщательное ведение финансовой отчетности. По всему миру руководство организаций, фирм, корпораций осознает важность деятельности PR–отдела как инструмента борьбы с кризисными ситуациями, в том числе последствиями «черного PR». Однако, эффективность существующих антикризисных PR–стратегий не всегда достигает необходимого уровня. [2. c.35].В связи с этим данная отрасль требует постоянного совершенствования и высокого процента «гибкости» во взаимоотношениях с объектами и явлениями внешней и внутренней среды.

Анализ последних исследований и публикаций. Изучением данной проблематики занималось достаточно внушительное количество ученых. Среди них А.С. Ольшевский с работой «Антикризисный PR и консалтинг», А.С. Минзов – «Антикризисный PR и противодействие «черному» PR», Г.Г. Почепцов «Паблик рилейшенз для профессионалов», Е.М. Бортник «Управление связями с общественностью», Е.А. Абрамова «PR в кризисных ситуациях», Д.Г. Щапов «Технология антикризисного PR–менеджмента» и другие.

Постановка задачи. Проанализировать существующие модели антикризисных PR–стратегий во внутренней среде организации, определить их преимуществ аи недостатки.

Результаты исследования. Любой конфликт или кризис – результат нарушения информационных связей. Их необходимо восстановить, а также наладить процессы информационного обмена с внешней и внутренней средой. Чтобы достичь этой цели, прежде всего, нужно проанализировать ситуацию и выделить основные источники проблем. Определить, исходят ли они из внешнего источника или основная причина – внутренние «изъяны» компании; возникли ли проблемы сами собой или появление «болезни» – результат злого умысла.

Далее в ход идет выбранная антикризисная PR–стратегия. В условиях, когда причина кризиса находится внутри компании, существует ряд моделей антикризисного поведения. Е.А. Абрамова приводит подробную классификацию PR–стратегий, применимых в подобных ситуациях. [1, c.4–6]. Безусловно, как и любое явление, они имеют свои преимущества и недостатки. Разберемся: в чем они заключаются.

Стратегия вживания в коллектив

Ситуация: нарушена структура взаимоотношений, нечетко распределены функции, плохо работают системы мотивации и контроля. Коллектив лихорадят конфликты. Директор неформально относится к работникам, сопереживает своим сотрудникам. Цель: постепенно и «мягко» расставить все на свои места, совершив ряд кадровых перестановок и уволив минимальное число сотрудников, не создавая паники или конфликтов. Выстроить гибкую систему мотивации персонала, наладить информационный обмен между подразделениями.

Инструменты: внешние консультанты «вживаются» в коллектив. Они проводят анализ движения информационных потоков, в том числе слухов, создавая и распространяя последние. Изучают настроения людей, выявляют неформальных лидеров и формируют позитивное отношение к происходящему, используя их влияние. Запускают процессы командообразования среди руководителей высшего звена.

Преимущества: стратегия способствует нейтрализации паники, созданию иерархических деловых отношений, атмосферы «работы на результат».

Недостатки: практически отсутствуют, кроме того, что привлечение внешних экспертов может потребовать значительных финансовых затрат.

Крейсерская стратегия

Ситуация и цели аналогичны предыдущим. Различие в особенностях руководителя. Эта стратегия обычно хорошо воспринимается «директорами–системщиками», которые создают для себя определенный распорядок и живут, неукоснительно следуя ему, ежедневно к определенному часу приезжая на фирму, ежедневно выслушивая доклады заместителей и т.п.

Инструменты: в течение года динамично и планомерно проводится реорганизация, организуется опрос общественного мнения с помощью «горячего» пейджера или ящика для предложений.

Преимущества: психологически подготавливает персонал к переменам, дает возможность низшим слоям организационной структуры беспрепятственно вносить свои предложения, мотивирует коллектив работать на благо компании.

Недостатки: отсутствие гибкости в приспособлении к быстроменяющимся условиям внешней среды, отсутствие быстроты реакции на посторонние явления.

Стратегия «Паровоз»

Ситуация: в структуре компании отсутствует звено. Например, нет отдела маркетинга или отдела распространения. Соответственно, компания дезориентирована относительно внешнего рынка или склад затоварен. Директор же привык работать по устаревшим правилам. Он понимает, что нужны изменения в структуре, однако к резким и быстрым переменам не склонен. Цель: восполнить пробел, создав новую, молодую команду, которая начнет осуществлять эту деятельность и будет двигать ситуацию изнутри.

Инструменты: проводится работа по подбору кадров, тренинги командообразования. Формируется будущее подразделение. Налаживается его взаимодействие со всеми структурами компании.

Преимущества: данная стратегия проводится в относительно краткие сроки, значительно упрощается работа HR–отдела.

Недостатки: возможны ошибки в выборе персонала, громкая PR–акция может привести в компанию так называемых «шпионов» (конкурентов, стремящихся узнать производственные секреты под маской сотрудника) или вызвать огромный спрос рабочей силы на предложенные должности.

Точечная стратегия

Ситуация: назревает конфликтная ситуация (например, при длительной задержке зарплаты). Необходимо оздоровить моральный климат. Цель: спланировать действия, которые поддержат уровень стабильности.

Инструменты: обращение к работающим людям. Публикация статей, подчеркивающих значение «маленьких» людей для жизни компании. Действия, оказывающие психологическое влияние на коллектив: «Компания ценит работников, о них заботятся и думают». Сделать подарки, премировать. Интересный выход нашла одна нефтяная компания для разрешения ситуации с буровиками. Молодые мужчины длительное время работают в отрыве от жизни, семьи, развлечений. В какой–то момент начались серьезные эмоциональные срывы и конфликты. Проблема была отчасти снята тем, что буровикам выдали качественную форму с символикой, улучшили бытовые условия и поставили телевизионные «тарелки». [4, c.315].

Преимущества: эффективное решение проблемы, сохранения здорового, спокойного трудового климата,  улучшение условий труда.

Недостатки: «заглаживание» основной проблемы.

Стратегия прорыва

Ситуация: предприятие развивается стабильно, но медленнее, чем конкуренты. Не работают механизмы мотивации. Неадекватные стратегии продвижения товара на рынке. Цель: провести серьезную работу по планированию результата, прогнозированию событий, анализу внешнего рынка, созданию схемы продвижения.

Инструменты: активная работа с общественным мнением, разработка рекламной стратегии, организация участия на выставках, проведение презентаций, организация серии позитивных публикаций в СМИ.

Преимущества: рост прибыли, предоставление коллективу нового сильного мотива для усиленной работы.

Недостатки: риск провала, финансовые затраты для нового проекта.

Стратегия большого события

Ситуация: среднее звено работает недостаточно эффективно. Компания нуждается во вливании свежей крови. При этом ожидается большое событие: открытие нового филиала, запуск новой линии. Директор же готов решить одним махом несколько проблем. Цель: директор видит необходимость провести серьезные кадровые замены и при этом не хочет превратиться в глазах коллектива в «деспота». Людей надо заменить «чужими руками».

Инструмент: оценка персонала. Увольнение сотрудников, не соответствующих требованиям компании, набор новых кадров.

Преимущества: повышение мотивации к труду, «чистка» кадров проводится в сжатые сроки, минимизация негативных поведенческих ситуаций в коллективе по поводу увольнения.

Недостатки: передача ответственности директором в «чужие руки» может отрицательно повлиять на его авторитет в коллективе, профессиональные навыки приглашенных специалистов могут быть под вопросом в сфере деятельности, которую осуществляет данная компания.

НОС, или стратегия неортодоксальных решений

Ситуация: предприятие постепенно оказывается на грани банкротства. Новые проекты начинаются, но их реализация тянется так долго, что они теряют всякую актуальность. Люди отсиживаются на работе, прибыль падает, клиенты уходят. Директор – либо человек, который не видит выхода из ситуации и смирился, либо азартный игрок. Цель: реанимировать ситуацию. Реорганизовать предприятие. Создать соподчинение структур, мотивировать людей и отсечь тех, кто не способен эффективно работать.

Инструменты: данная стратегия предполагает постоянное нахождение и применение нетривиальных, нестандартных способов выхода из ситуации. Команда консультантов становится супервайзерами над всеми ключевыми позициями: начальник отдела маркетинга, начальник производства, начальник отдела продаж и т.д. Перед каждым работником ставят четкие цели и, соответственно, берут обязательство поднять ему зарплату, если задачи будут выполнены. Директор выдвигает невероятно тяжелые для решения задачи: освоить, например, 5–10% рынка за год. Всех несогласных сотрудников аккуратно останавливают просьбой предложить свои решения, изложив их предварительно на бумаге. При этом каждый месяц людей, которые не справляются с темпом, с работой, увольняют.

Преимущества: искоренение апатии персонала и остановка падения прибыли. «Оздоровление» состава коллектива.

Недостатки: чрезмерно «жесткий» характер работы; в некоторых случаях это приводит к негативным последствием, усугубляя итак непростую ситуацию.

Стратегия кулака

Ситуация: компания буквально разваливается на глазах. В среде руководителей высшего звена сформировался антагонистический центр, который будет противодействовать любым попыткам действующего директора изменить ситуацию. Ситуация настолько серьезна, что требует радикальных мер. Цель: собрать небольшой коллектив единомышленников, понимающих всю сложность ситуации, и спасти фирму от гибели [1, c. 7].

Инструменты: серьезная работа по созданию юридической и экономической защиты, поскольку движения будут быстрыми, резкими и в компании может найтись много людей, которые попытаются этому противодействовать: отнять часть бизнеса или перетянуть часть единомышленников на свою сторону. Анализ взаимоотношений в команде топ–менеджеров. Проверка благонадежности сотрудников и увольнение оппозиционеров.

Преимущество: единственный способ спасти компанию в данной ситуации,

Недостатки: риск неудачи в процессе реорганизации, инициативного директора могут не поддержать его коллеги.

Выводы. PR–технологии – мощный инструмент влияния. Они необходимы не только для борьбы с внешними катализаторами кризиса, но и с внутренними его источниками. Существующие антикризисные PR–стратегии имеют свои преимущества и недостатки. Их применение во многом зависит от сферы деятельности организации, а также базируется на привлечении внешних экспертов. Такие нюансы имеют высокий процент эффективности, однако следует стремиться к созданию и реализации таких PR–стратегий, которые можно было бы осуществить с помощью своих внутренних ресурсов.

Литература

1. Абрамова Е.А. PR в кризисных ситуациях [Электронный ресурс] // Мастер–класс, интернет, бизнес, технологии. – Режим доступа: http://zigman.ru/pr–v–krizisnyx–situaciyax/ – Название с экрана.

2. Бортник Е. М. Управление связями с общественностью [Текст] / Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю., ред. проф. Э.М. Короткова. – М.: ИДФБ–ПРЕСС, 2002.–128 с.

3. Минзов А.С.. Антикризисный PR и противодействие «черному» PR. [Текст] / Минзов А.С.; М–во образования и науки Рос. Федерации, Моск. энерг. ин–т (техн. ун–т), Ин–т безопасности бизнеса. – Спб:Питер, 2003. –432 с.

4. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / 2–е изд., испр. – М. : Рефл – бук ; К. : Ваклер, 2003. – 624 с.

5. Щапов Д.Г. Технология антикризисного PR–менеджмента. [Электронный ресурс] // Бизнес–библиотека «BizEducation». – Режим доступа: http://www.bizeducation.ru/library
/marketing/4p/promo/pr/pr_shapov.htm – Название с экрана.