В статті розглянуто найпоширеніші способи розміщення реклами в глобальній мережі Internet, проведено порівняльну характеристику і доцільність використання певних способів з погляду їхніх переваг, недоліків, вартісної компоненти, цільової спрямованості на прикладі найуспішніших американських компаній. Запропоновано механізми аналізу економічної ефективності використання різних видів рекламних засобів.

Ключові слова: Internet–реклама, контекстна реклама, баннерна реклама, цільова аудиторія споживачів, пошукові запити, лінки.

In the article the most common ways to advertise in the Internet are showed. Also comparative analyzes of characteristics, costs, main components, task orientation are made by using examples of the most successful American companies. The mechanisms of cost–effectiveness analysis of the usege of different types of advertising in media are offered.

Keywords: Internet–advertising, contextual advertising, banner advertising, target audience of consumers, searches, links.

Вступ. Розвиток глобальної мережі Інтернет посприяв розвитку і нових методів просування товарів та, відповідно, стимулювання їхнього збуту і рекламування. Зрештою, необхідними є дослідження самих механізмів Інтернет–реклами та їх ефективності, які за своєю суттю відрізняються від класичних методів оскільки функціонують у віртуальному швидкозмінному, динамічному просторі, доступ до якого є фактично вільним та неконтрольованим для багатьох суб’єктів. Питання сприйняття Інтернет–реклами та її ефективності у порівнянні із вартістю обумовлює необхідність глибшого вивчення даних аспектів просування продукту, що свідчить про актуальність обраної теми дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вивченням реклами як економічної категорії займалися такі відомі вчені та рекламісти світу: П. Друкер, Ф. Котлер, М. Портер, Г. О'Райлі, А. Кромптон, Д. О’Гілві. Запропоновані ними концепції знайшли своє відображення у працях вітчизняних вчених: Назайкіна А. Н., С. Бабенка, В. Андрійчука, В. Будкіна, І. Рожкова, Б. Губського та ін. Щодо дослідження Інтернет–реклами,то наукові праці за даною тематикою почали з’являтись приблизно 20 років тому. Так, різні аспекти розвитку Інтернет–реклами розглядалися в працях таких вчених: Р. Зефа, Б. Аронсона, Годин А. А., Годин А.М., Комаров В.М. Проте питанням безпосередньо інтернет реклами приділено досить мало уваги. Оцінюванню ефективності інтернет–реклами були присвячені праці І.І. Новаківського, Л.С. Любомудрова, переваги та недоліки інтернет–реклами розглядали Заєць О.П., Самойленко О.А та ін. Залишаються не до кінця дослідженими й питання щодо ефективності найновітніших методів рекламування продукту через інтернет, особливо на різних стадіях взаємодії інтернет–користувачів з  рекламною інформацією

Постановка завдання. Цілями та завданнями даної статті є дослідження та аналіз ефективності різних механізмів реклами в глобальній мережі Інтернет та формування певних рекомендацій щодо використання Інтернет–реклами.

Результати дослідження. Як відомо, Інтернет–реклама – це конвергенція брендингу, розповсюдження ін­формації і продаж – усе в одному місці [1]. Інтернет–рекламу також можна визначити, як оплачений учасниками ринку і каналами розповсюдження інформації захід з установленням засобами мережі Інтернет двосторонніх комунікацій – рекламоодержувача та рекламодавця [2]. Загалом, Інтернет–реклама – реклама, що розміщується в мережі Інтернет, переважно на добре зарекомендованих і популярних веб–сайтах; представлення товарів, послуг або підприємства в мережі Інтернет, адресована масовому клієнту і має характер переконання.

Інтернет реклама дозволяє вирішувати практично всі завдання, що стоять перед комерційним web–сайтом, будь це Інтернет магазин, сервісні послуги або дистриб'ютори. Інтернет–реклама стає більш доступною для малого бізнесу. Ключовою відмінністю Інтернет–реклами від будь–якої іншої є можливість відстеження рекламних контактів. За рахунок можливості відслідковування реакції і дій користувача мережі Інтернет рекламодавець може швидко вносити зміни до чинної рекламної кампанії. Бажані дії користувача називаються конверсією.

Однією з основних сучасних технологій Інтернет–реклами є RTB–платформа (з англ. Real Time Bidding), що дозволяє влаштовувати аукціон рекламних оголошень в реальному часі. Люди звикають до того, що вони можуть, не встаючи із стільця і не виходячи з будинку, дізнатися про те, де, як і за яку ціну вони можуть купити певний товар або послугу. Але навіть якщо вони нічого не куплять, інформація про фірму запам'ятається [3].

Розглянемо пошукову рекламу, що допомогла корпорації Google стати найбагатшою рекламною кампанією за всю світову історію. Пошукова реклама розглядається як підвид контекстної реклами, що використовується в пошукових системах. Специфічною характеристикою такої реклами є те, що вибір рекламних повідомлень, що демонструються, визначається з врахуванням пошукового запиту користувача. Оплата пошукової реклами може базуватися на різних принципах: за кількістю показів рекламного повідомлення, за кількістю кліків користувачів пошукової системи, за принципом аукціона ключових слів.

Цей вид інтернет–реклами належить до найефективніших, оскільки тематика рекламних повідомлень, що демонструються, максимально відповідає поточним інтересам користувача.

Проведемо аналіз ефективності окремих видів Інтернет–реклами (табл.1) для порівняння ключових характеристик кожної з них та визначення того виду, якому потрібно надати перевагу при прийнятті рішення щодо рекламування через Інтернет [4–7].

Таблиця 1

Порівняльна характеристика ефективності окремих засобів Iнтернет–реклами

Вид реклами

Аудиторія

Переваги

Недоліки

Медійна (банерна)

Попередньо якісно оцінена цільова аудиторія (з вивченням географії відвідувачів, часу проведеного ними на сайті)

Частота демонстрацій, наявність у банера гіперпосилання, можливості анімованого зображення і дзвінка з банера на мобільний телефон (WOW–call)

Набридливий характер, висока трудомісткість, негнучкий характер

Контекстна

Клієнти, що виявили зацікавленість з приводу певного конкретного виду товару чи послуги

Ненав'язливий характер, висока ефективність, чіткість в оплаті (за кількість переходів)

Дороговартісність

Wеb–сайт

Користувачі, що вже знайомі з діяльністю фірми та її продуктами на ринку

Структурованість та повнота інформації, можливість клієнта залишити відгук про роботу фірми та ознайомитися з думкою попередніх користувачів

Здебільшого звернення на сайт лише користувачів, що повідомлені про діяльність фірми та знають про наявність в неї офіційного сайту

Електронна пошта

Клієнти, які надали фірмі адреси своїх електронних скриньок

Адресність повідомлень, інформативність та офіційність звернень, складність в отриманні адреси елетронної скриньки адресанта

Можливість ігнорування електронних листів, зменшення популярності електронної пошти на користь соціальних мереж

Джерело: складено авторами на основі [4–7]

Як свідчать дані таблиці, кожен з вищеперерахованих методів Інтернет–реклами має свої переваги та недоліки, ідеальної, універсальної реклами, яка би задовольняла всі вимоги маркетологів та виробників продукції чи власників компаній, не існує. При виборі того чи іншого методу вивчається структура ринку, здійснюється його сегментація, враховуються особливості кожного товару чи послуги, що продається через Інтернет. Проте, на даному етапі розвитку засобів просування через глобальну мережу, особливою популярністю користується контекстна та банерна реклами як такі, що дозволяють привернути увагу великої кількості відвідувачів сайтів та користувачів пошукових систем.

Інтернет Асоціація України завершила 1–й етап дослідження ринку медійної Інтернет–реклами за підсумками 6 місяців 2014 року [7]. Предметом дослідження був обсяг грошових коштів, що направляється рекламодавцями на сегменти медійної Інтернет–реклами, орієнтованої на українську Інтернет–аудиторію. Ознайомлення з результатами дослідження дає можливість зробити висновок, що на банерну рекламу витрачається найбільша частка фінансових ресурсів 46,5%. Частка спонсорських коштів, що направляються на різні програми через інтернет становить найменшу частину 7,7%. Методика виміру ґрунтується на перехресному аналізі даних анкетування найбільших рекламних агентств, сайтів і сейлз–хаусів. Учасникам дослідження було запропоновано заповнити спеціальні анкети, в яких агентства на анонімній основі повинні вказати суми отриманих від рекламодавців коштів по конкретних сайтах, а сайти – представити долю у своїх оборотах групи агентств, що надали анкету.

Розглянемо комплексний метод оцінки ефектив­ності Інтернет–реклами по Дейнекіну Т. В. В основі методу – іден­тифікація програмним інструментом унікальних Інтернет–користувачів, охоплених рекламою, з наступною фіксацією всіх їх­ніх переміщень і дій на стадіях взаємодії з рекламною інформацією, що їм пропонується.

У маркетинговій літературі широко відома так називана мо­дель AIDA, що має на увазі чотири стадії взаємодії споживача з рекламною інформацією: увага (attention); інтерес (interest); ба­жання (desire); дія (action). Відповідно до цієї моделі рекламне повідомлення повинне привернути увагу споживача, потім ви­кликати інтерес, бажання його придбати й у підсумку сприяти покупці товар. У рекламному повідомленні всі ці чотири елемен­ти повинні бути добре пророблені, інакше не буде належного ефекту.

Запропонований підхід до оцінки ефективності Інтернет–реклами не є єдиним, але цілком може бути використаний при визначенні ефективності впровадження концепції маркетингу на основі застосування web–технологій.

Розглянувши сутність, особливості і різноманітні види реклами в Інтернеті, не можна не згадати питання про етичні норми реклами. Передусім слід підняти питання про всім відомий спам. Розсилка індивідуальних листів – один із дуже ефективних, але разом з тим і трудомістким методом реклами в Інтернеті. Однією з його головних проблем є складна робота зі збору адрес користувачів, для яких пропозиція фірми може бути справді цікаво [8, 96].

Ставлення більшості користувачів мережі до примусового розсилання інформації вкрай негативне. Поза тим, що така реклама порушує мережеву етику і може викликати шквал негативної критики, вона має низьку ефективність, а часто просто завдає шкоди рекламодавцю. Давно встановлено, що негативна реакція на рекламу легко може перейти так і безпосередньо на рекламований продукт [5, 53].

Висновки. Основна особливість організації реклами залежить від її дворівневої будови. Першою ланкою реклами в Інтернеті є зовнішня реклама як баннерів, текстових блоків так і інших носіїв, розміщених на популярних web–сторінках. Основне завдання зовнішньої реклами полягає у залученні користувачів на web–сайт компанії. Другим ланкою реклами з Інтернету є вже безпосередньо web–сайт, що містить основний обсяг рекламної інформації та послуг.

Звіти по рекламних кампаніях, що проводяться, дають можливість оцінити їх результативність за такими даними, як рейтинг кліків (процентне співвідношення показаних оголошень і зроблених по ним переходам на сайт), середня ціна переходу, середня позиція оголошення серед конкурентних оголошень, вартість рекламної кампанії. Причому, всі ці дані можна отримати за будь–який довільний період Інтернет–реклами. Всі перераховані дані дозволяють швидко і ефективно коректувати параметри рекламної кампанії, збільшуючи віддачу від неї до максимуму.

Ефективність Інтернет реклами прийнято визначати співвідношенням кількістю показів до кількості "кліків". Тут слід зазначити: самі рекламодавці кажуть, що це достатньо суперечливий показник – не завжди ті, хто "клікав", заходять на потрібний сайт. З іншого боку, навіть інформація на банері може досягати споживача і без того, що він "клікне" на банер.

Отож, можна говорити про високу ефективність реклами в мережі Інтернет, порівняно з рекламою на телебаченні, але при значно менших вкладеннях грошових коштів і вищим співвідношенням вкладених в рекламу грошей і отриманого від неї прибутку.

Література

1. Курасова М. Организация рекламных кампаний в системе Интернет / М.Курасова, В.Секерин // Маркетинг.–2007. – № 4. – С. 76–80.
2. Годин А. А. Интернет–реклама: Учеб. Пособие / А.А.Годин, А.М.Годин, В.М.  Комаров – М: Дашкон и К. – 2009. – 168 с.
3. Вільна енциклопедія «Вікіпедія» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: uk.wikipedia.org/wiwki/Інтернет–реклама.
4. БорисовБ.Л. Технології реклами й PR: Навчальний посібник для Вузів –М.:ФАИР–ПРЕСС, 2001. –624с.
5. Джефкінс Ф. Реклама: практ. посіб. : Пер. з 4–го англ. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. – К.: Т–во „Знання", КОО, 2008. – 456 с.
6. Інформаційне агентство УНІАН [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unian.ua/society/831939–rinok–mediynoji–internet–reklami–v–ukrajini–za–pivroku–viris–na–37.html.
7. Офіційна Інтернет–сторінка Інтернет Асоціації України (ІНАУ) [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.inau.org.ua/ru.phtml.
8. Білинська Є., Сучасні дослідження віртуальної комунікації: проблеми, гіпотези, результати / Є.Білинська, А.Жичкина – М.:ЮНИТИ–ДАНА, 2004. – 165 с.